智能手机企业激战线下市场

　　线下市场对于此前聚焦线上的手机厂商的诱惑正在增强，小米、华为等手机厂商正发力争夺此前由OPPO、vivo等厂商占据相当份额的线下市场。不过，传统线下市场的特点与线上市场不尽相同，线上手机企业切入线下的营销方式也与传统手机厂商有异。线上手机企业，能否依靠自己的创新方式，顺利切到心仪的线下新蛋糕？

　　近日，小米专门为其新零售战略准备的新产品小米5X手机正式上市，显示小米开启了线下攻坚战。

　　小米公司创始人、董事长兼CEO雷军表示，线上手机企业要借助新零售理念进入线下市场，即通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中。“让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势，又能享受电商一样的价格。”

　　综合数据显示，目前国内手机市场线下渠道销售占比仍超过80％，线上电商市场一直稳定在20％左右。随着全球手机销量增幅放缓及竞争压力增加，同时基于OPPO、vivo等传统厂商的“示范效应”，去年以来，互联网手机品牌都在大举向线下渠道扩张。

　　资料显示，4月8日，小米在北京的第四家门店在世贸天阶开业，这也是小米第一次挺进北京核心商圈。截至目前，小米线下店的数量已达149家。小米的目标是未来三年在国内开设1000家小米之家。

　　今年2月，雷军就曾表示，小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售。作为新零售的重要一环，线下市场对于手机品牌尤为关键。此前不久，雷军宣布把小米的“软件＋硬件＋互联网”战略变更为“硬件＋新零售＋互联网”，这也显示了线下新零售对于小米未来发展的重要性。

　　业内人士表示，在智能手机行业当中，线上和线下是两个不同的用户群体。线上用户倾向于凭借手机参数作为购买重要依据，线下用户则更在乎眼见为实的功能，如手机的外观颜值、照相等功能。因此，线上手机企业布局线下市场，不能简单地把线上产品拿到线下市场销售，必须针对性地设计产品，并在营销模式上采取更多创新。

　　实际上，不论是华为还是小米，其拓展线下市场的方式和采取的策略与OPPO、vivo等线下厂商相比，既有相同之处，也存在差异。

　　国际研究机构IDC的报告显示，以OPPO、vivo为代表的时尚化智能手机厂商，紧密“捕获”了年轻消费群体，尤其是追求时尚化的女性用户。其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，使用户对其品牌印象深刻。对此，线上手机厂商也在学以致用。华为、小米自去年以来，利用明星营销推动线下渠道销售的动作不断加大。

　　另一方面，线上手机厂商也期望借助移动互联网的底蕴，获得在线下市场的后发优势。小米之家作为既能体现线上产品价格优势，又能获得线下服务便利的一个渠道，是雷军期望实现其新零售的核心一环。今年上半年，小米手机销量成功实现逆袭，二季度出货量2316万台，环比增长70％，作为小米五大战略之一的新零售功不可没。

　　同时，从趋势看，线上手机厂商也可能面临乐观前景。目前，手机产业发展的方向是智能化、平台化、互联化，由此也将形成相应的生态链布局。在这方面，线上手机企业起步相对更早。或许可以预见，今后线上手机企业在线下开设的将不再是手机零售店，而是集纳了手机、智能家居和生活用品的线下新零售集群。从这一点看，今后线上手机企业进入线下市场的道路十分开阔，手机市场线上与线下的融合也将更加紧密。